Marketing e lavaggio del cervello

Nel ventesimo secolo abbiamo attraversato anni in cui i consumatori hanno avuto paura della pubblicità subliminale e del lavaggio del cervello.

Il primo riguarda le sensazioni che possono aver luogo sotto il livello di coscienza mentre il secondo riguarda la possibilità di formattare il cervello di un essere umano.

La domanda spontanea è: esistono i messaggi subliminali e il lavaggio del cervello?

La risposta è sì e vengono applicati nel marketing tutti i giorni, ma vediamo come.

Pubblicità subliminale ovvero messaggi sotto la soglia di attenzione esiste e viene usata, ad esempio nei centri commerciali con i profumi che si sentono quando si entra in un locale dove viene servito da mangiare. Il forte odore di carne e di cibo non proviene dalla cucina, come possiamo pensare, ma dal condotto di areazione. Il profumo di cibo, molto banalmente per associazione, ci porta a salivare (Pavlov) e ad avere fame o più fame. Non ce ne rendiamo conto, ma in questo modo manipolano (un tantino) il nostro comportamento, tendiamo cioè a mangiare di più o a mangiare se ad esempio siamo andati solo per accompagnare qualcuno.

Altro aspetto di pubblicità subliminale: da quando alle marche di sigarette non è più permesso fare pubblicità, queste ultime pagano i locali per usare un arredamento del loro colore come il rosso (esatto Marlboro). Perché? Perché l’associazione tra locale, cibo, bevande e sigaretta è per un fumatore, molto forte, ancora il fumatore associa il rosso alla Marlboro e quindi alle sigarette.

Questi sono solo un paio di esempi, banali, ma danno il senso di come viene utilizzata la comunicazione sotto il livello di coscienza.

Da questo si evince che pubblicità subliminale non è, come si pensava anni fa, una scritta di pochi millisecondi, durante la proiezione di un film in cui ti dicono cosa fare: compra Coca Cola, etc. Questo tipo di persuasione non esiste, mentre l’associazionismo è uno strumento molto forte che può influenzare il nostro comportamento, entro certi limiti, ma esiste e viene utilizzato.

Il lavaggio del cervello ha procurato molte paure tra i consumatori alla fine degli anni ‘50 e ‘60 subito dopo la guerra di Corea, quando i militari americani venivano catturati e presi in ostaggio nelle galere cinesi. A differenza  dei coreani, i cinesi non usavano violenze fisiche, al contrario si ponevano come amici. I cinesi erano molto più sottili, cercavano di manipolare la psiche dei militari adottando strategie come il principio di coerenza: se assumo una posizione pubblicamente poi la difenderò.

Quindi i militari americani erano invitati, attraverso il rinforzo positivo, a scrivere di caratteristiche positive del comunismo e poi i biglietti venivano pubblicati nelle zone pubbliche della prigione in modo che tutti potessero leggere.

Questa modalità faceva sì che il soldato iniziasse a fare sua quella posizione che aveva assunto solo per avere un buon pasto o qualche sigaretta (rinforzo positivo).

Considerando che la prigione è una comunità, scatta quindi un altro principio che si chiama Riprova sociale: Un comportamento ci sembra corretto nella misura in cui le altre persone lo adottano.

Questo significa che anche gli altri prigionieri iniziavano a scrivere e prendere posizioni pubbliche e difendere le loro idee sui lati positivi del comunismo.

Qui inizia il “lavaggio del cervello” che non è riformattare il cervello di un uomo, ma può essere definito come limare o modificare i frame cognitivi di ognuno.

Non è possibile modificare completamente la psiche di una persona, quello che si può fare è influenzarne il pensiero: la psicologia cognitiva-comportamentale clinica cura i disturbi in questo modo: modificando i pattern cognitivi.

Questo meccanismo ha bisogno di essere reiterato, in quanto è uno schema mentale cognitivo e neurale che si modifica nel tempo se non viene stimolato periodicamente, ergo “il lavaggio del cervello” è temporaneo se non coltivato.

Lo sanno bene le religioni che attraverso gli appuntamenti religiosi non fanno altro rinforzare ciò che hanno inculcato attraverso il principio di Coerenza e Riprova sociale.

I cinesi avevano imparato in modo empirico, ciò che poi le scienze cognitive avrebbero spiegato in modo scientifico e lo applicavano sui prigionieri di guerra.  Oggi il marketing utilizza questi strumenti in modi quasi banali: recensioni su TripAdvisor, Facebook, etc. Scriviamo pubblicamente una recensione positiva per un rinforzo positivo e poi diventiamo sostenitori di quest’idea, mentre gli altri che leggono la nostra posizione danno subito fiducia a quel prodotto o ristorante perché è piaciuto a molti o ad un amico, etc. (riprova sociale).